Por Jorge Lizán
Hay algunos retailers latinoamericanos que prácticamente se han vuelto de culto en mercados internacionales, volviéndose exitosos en mercados globales.
En la actualidad, Latinoamérica es uno de los destinos principales de retailers, pero algo que pocas personas han reportado es el hecho de que Latinoamérica también es el origen de conceptos de retail novedosos, los cuales se están expandiendo internacionalmente, convirtiéndose algunas en referentes de un sector específico.
Jorge Lizán, Director General de Lizan Retail Advisors (LRA) y ponente de CONVEX2015 organizado por Perú Retail, tuvo la oportunidad de conversar con algunos de los ejecutivos más destacados de la región que han logrado posicionar su marca, quienes compartieron importante información sobre los países donde tiene presencia su firma, los mercados a conquistar, sus orígenes, su clave de éxito, su sistema de franquicia, sus retos y desafíos, y sus perspectivas a futuro.
Algunos ejemplos dignos de mencionar: Kidzania es el líder mundial en parques temáticos para niños con presencia en 16 países de 3 continentes, y acaba de abrir su último parque en el famoso centro comercial Westfield London; Cinépolis es la cuarta cadena de cines del mundo, con presencia en la mayoría de los países Latinoamericanos, Estados Unidos, India y recientemente compraron la cadena española Yelmo; Juan Valdez Café es el concepto de cafeterías de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y cuenta con 300 unidades en 13 países de Latinoamérica, Estados Unidos, Europa y el Medio Oriente; Pollo Campero, la marca de pollo frito fundada por Dionisio Gutiérrez en Guatemala, actualmente tiene cerca de 300 tiendas en Latinoamérica, Europa, Medio Oriente, Asia y cerca de 50 en los Estados Unidos.
Así mismo, hay algunas marcas Latinoamericanas que prácticamente se han vuelto de culto en mercados internacionales, como las sandalias brasileñas Havaianas, la argentina de artículos inspirados en el Polo, La Martina, y la brasileña de zapatos de plástico Melissa.
Otros conceptos Latinoamericanos también han sido exitosos en mercados globales como los peruanos Tanta y Michèlle Belau, que ha abierto una tienda en Dubai; Freddo de Argentina, que al final del año pasado abrió dos tiendas en los Estados Unidos; el brasileño O’Boticario, y el colombiano Totto, que cuenta con 510 puntos de venta en 35 países.
CINÉPOLIS
Arturo López Martín – Chief Investment Officer – Ciudad de México / Mexico City
Cinépolis surgió en 1971 en la ciudad de Morelia, Michoacán, en México. Fundada por el Lic. Enrique Ramírez Miguel y por su hijo, el Ing. Enrique Ramírez Villalón, quienes lograron evolucionar una empresa familiar a compañía multinacional, y que actualmente se ha convertido en la cuarta cadena de cines más importante a nivel mundial; la número uno sin contar cadenas estadounidenses.
Cinépolis es una empresa que ha aprendido a adaptar su concepto a los diferentes países, una empresa que constantemente innova y con una orientación al cliente y al servicio. No opera bajo el esquema de franquicias; es dueño de la mitad de sus inmuebles y con otros opera bajo el formato de arrendamiento.
Cinépolis opera actualmente en 13 países: México, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Perú, Colombia, Chile, Brasil, España e India.
“Queremos consolidar los mercados donde operamos actualmente, y buscar continuamente nuevas oportunidades de negocio.”
Cinépolis continuará creciendo a la vanguardia de nuevas tecnologías, contenidos, proyección, sonido, y continuando su estrategia de crecimiento mientras enfrenta desafíos en mercados maduros o mercados saturados.
“Hoy crecemos a la par dentro y fuera de México, a un ritmo de 200 salas locales y otro tanto en el resto de los territorios, pero seguramente en el 2025, el crecimiento en salas será mayor fuera de México. El crecimiento continuará siendo tanto orgánico como a través de adquisiciones.”
Hoy, el entrar a España les da la oportunidad de ingresar al mercado europeo, iniciando en un país afín a México. Los retos son similares a los que han enfrentado en otros mercados: regulaciones, aranceles, cultura, competencia, diferencias en los gustos de películas, programaciones diferentes, diferencias en hábitos de consumo, etc.
CINEMEX
Jaime Rionda Marin-Foucher – COO & CDO -Ciudad de México / Mexico City
El primer complejo Cinemex abrió en 1995 en Altavista, al sur de la Ciudad de México. En 2002, la empresa se vendió a la canadiense ONEX, y en 2004 se vendió nuevamente a Carlyle Group. A principios del año 2009 fue adquirida por Entretenimiento GM de México, su último y actual propietario.
Actualmente operan sólo en México, pero ya tienen contratos firmados en Estados Unidos y están comenzando su expansión por Centro y Sudamérica.
“Nuestro principal enfoque está en el continente americano, pero si apareciera una oportunidad en Europa o en países con lenguas latinas, podríamos considerarlo.”
Las oportunidades están en el concepto de lujo; en México tienen una ventaja competitiva en ese nicho al tener más de 8 años operando a través de este concepto.
En este mismo sentido, ven un mercado desatendido en Estados Unidos para una población que tiene un alto poder adquisitivo.
“El servicio que damos en nuestros complejos ha sido la clave de nuestro éxito. Hemos desarrollado programas de capacitación virtuales en cada uno de nuestros cines y hemos estandarizado procesos que nos permitan atender mejor a nuestros invitados. Otra ventaja competitiva importante es la calidad de nuestros alimentos, que por mucho son los mejores de la industria en términos de calidad.”
Actualmente, los desafíos son llevar los estándares de calidad que tienen a otras culturas y lograr adaptarse a las preferencias de los invitados de cada país.
“Nos vemos a futuro como uno de los top 3 a nivel mundial en entretenimiento. Nuestra empresa, además de cines también está desarrollando otros conceptos que nos permiten ofrecer nuestro servicio para más personas que decidan disfrutar del tiempo libre fuera de casa.”
CHILLI BEANS
Tatiana Uribe – International Business Manager – São Paulo, Brasil
Chilli Beans inició sus actividades al final de los años 90, sobre el comando de Caito Maia. Después de 15 años, está consolidada como la mayor red especializada en lentes de sol de América Latina, la empresa tiene 650 puntos de ventas a nivel internacional.
Chilli Beans está presente en Brasil, Portugal, Estados Unidos, Colombia, Kuwait, Perú, Emiratos Árabes y México. Con fuerte presencia en California, en los Estados Unidos, la marca abrió en diciembre de 2014 su primer “Flagship Store Internacional” en Santa Mónica.
Vale recordar que Chilli Beans fue la pionera en el concepto de óptica self service, que permite al cliente tocar y probarse los productos, también es la primera marca del segmento en inaugurar una máquina de personalización, que permite que el cliente fabrique sus propios lentes.
Teniendo el fast fashion como plataforma de negocios, lanza semanalmente 10 modelos de lentes de sol, 5 de relojes y 3 de armazones de vista.
Las colecciones semanales y un precio promedio accesible para todas las clases sociales, así como la facilidad de crecer mediante kioscos y tiendas, hacen que una inversión internacional sea atractiva en el momento de posicionar la marca, dando un retorno financiero positivo en un lapso corto para el franquiciado.
“Realizamos un trabajo muy estrecho en conjunto con nuestro futuro franquiciado analizando el mercado, nuestro posicionamiento en el mismo, estrategias y plan de acción mediante la expansión sectorizada por ciudades en cada país. Hoy estamos prospectando aperturas en España, Chile, Tailandia y Australia.”
Cabe destacar que recientemente, la marca fue nombrada la mejor franquicia del Brasil, por la Asociación Brasilera de Franquicias.
Una vez abierto el mercado, las compras de las colecciones se realizan semanalmente con embarques mensuales realizados desde Brasil al país de destino, recibiendo un soporte de acompañamiento en cada una de las áreas.
“Nuestra visión es estar posicionados en cada continente mediante puntos de ventas monomarcas esencialmente.”
BABYCOTTONS
Martin Tro Gamboa – Responsable de Franquicias y Ventas Mayoristas / Head of Franchise and Wholesale Sales – Buenos Aires, Argentina.
Babycottons nace en 1999. La idea original pertenece a María Paz de la Piedra, nieta de diplomáticos y nacida en Perú, quien con un concepto worldclass, impulsó y llevó adelante el propósito de desarrollar una marca de ropa para bebes y niños, y lo convirtió en un exitoso emprendimiento.
En 2011, el Grupo Vierci adquirió la mayoría de la empresa con el objetivo de expandir Babycottons en el mundo. El éxito de la marca está basado en crear una inmensa armonía desde el diseño de la tienda, la fragancia, la calidad y el diseño clásico de cada una de las prendas.
“Actualmente nos encontramos con tiendas propias en Brasil, Argentina, Perú y Estados Unidos. Además operamos 2 franquicias en Kuwait, 2 en Colombia, México, Ecuador, Paraguay, Chile, República Dominicana, Costa Rica; y tenemos un distribuidor en Noruega.”
La idea de la marca es conquistar aquellos países que requieran la marca; sabemos que la calidad del Algodón Pima, acompañándola del diseño argentino tiene una gran aceptación a nivel mundial.
“En el futuro vemos a Babycottons como una marca muy afianzada en el continente americano, trabajando en la expansión hacia nuevos continentes y siendo la marca líder en el mundo del bebé, por su calidad y sus diseños clásicos exclusivos.”
COOL DE SAC
José Luis Bueno – President & CEO -Miami, EUA / Miami, USA
“Nacimos en Miami en 2004, cuando identifiqué la falta de conceptos de entretenimiento y fiestas infantiles que cubrieran las necesidades tanto de niños como de papás. La clave de nuestro éxito es que hay muy pocos conceptos similares.”
Actualmente operan en Estados Unidos, México, Panamá, Colombia y Singapur, y se encuentran nuevos establecimientos en construcción en Qatar (abre 8/1) Venezuela (9/15) y Dubái (4/16).
“Nos interesa mucho seguir un crecimiento en Asia ya que tenemos la plataforma de Singapur como “hub” en la región, y en Latinoamérica nos interesan los mercados de Brasil, Chile y Argentina.”
El CEO indica que su sistema de franquicias fue desarrollado por Francorp en Chicago, es el sistema estándar de franquicia americana con un franchise fee y un royalty on going.
“Al llegar a Singapur hemos tenido que hacer muchas adaptaciones en el menú y los hábitos de las mamás principalmente en el tema de los “mommy and me” y de las fiestas de cumpleaños.”
En un futuro ven la marca con 100 unidades abiertas en 15 países.
LOLITA
Michel Cohen – CEO – Montevideo, Uruguay
Lolita es una marca de moda internacional dedicada al diseño, producción y comercialización de indumentaria femenina. Fue fundada en 1960 por su madre, Greta Engelman, y su hermana Lolita.
La misión de Lolita es acompañar a la mujer en su crecimiento social con colecciones que se adapten a una personalidad moderna, multifacética y con gusto por las tendencias internacionales.
A partir de 2001, Lolita comenzó su expansión, abriendo 84 locales en 14 países: Uruguay, Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Dubai, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Sudáfrica y Venezuela. Su primera sucursal fue una pequeña boutique en Punta del Este.
Este crecimiento lo lograron gracias a su estrategia local: aun siendo una empresa global, cumplieron con todas las necesidades de los mercados locales preparando pequeñas colecciones diseñadas para satisfacer los requerimientos específicos de cada mercado.
“Diseñamos ocho colecciones al año, permitiendo que llegue a la tienda un nuevo mix de productos cada 45 días. Nuestro equipo de diseño, liderado por Silvina Leibenberg, trabaja constantemente en el lanzamiento de prendas funcionales y elegantes para mujeres actuales con diferentes estilos de vida. Por eso ofrecemos prendas casuales, de oficina y una línea de cóctel: le brindamos una solución integral a nuestras clientas.”
En Lolita, las decisiones se toman en el momento, sin necesidad de pasar por un comité. Esto permite tener una llegada y respuesta más eficiente a las necesidades de los mercados.
“Nuestro éxito está basado en tres pilares: la calidad, el diseño y el mix comercial; es decir, la variedad de productos adecuada para que las colecciones sean exitosas.”
A diferencia de otros retailers, Lolita es una empresa mediana, lo que le da flexibilidad, permitiéndoles brindar atención personalizada a cada mercado.
“Nuestras fortalezas son: la atención personalizada, la capacidad de adaptación a diferentes mercados, y la respuesta inmediata a las necesidades de los franquiciados.”
Su sistema de franquicias ha sido esencial para su crecimiento. Mientras que en 2003 tenían 24 boutiques, el número trepó a 84 en 2014. Hoy 550 personas forman Lolita, cuentan con oficinas centrales en Montevideo y dos centros de logística y distribución propios en Uruguay.
“Nuestro sistema le permite a los franquiciados instalar locales de la marca en los más diversos mercados. Nuestra meta es seguir creciendo en los países del Golfo Pérsico y del Norte de África, consolidando además nuestra presencia en Centroamérica y América del Sur.”
El 15 de abril de este año inaugurarán una boutique en el Dubai Mall, lugar en el que unas mil marcas internacionales de todos los rubros ansían entrar.
“Estar en Dubái le dará una gran visibilidad a Lolita ya que es una de las vidrieras más importantes a las que una marca puede aspirar. Nos vemos en un futuro como una empresa consolidada con más de 200 tiendas en los cinco continentes.”
El desafío actual de Lolita es ser una marca exitosa en un mercado tan competitivo como lo es Dubái.
KidZania
Xavier López Ancona -Presidente y Fundador / President and Founder – Ciudad de México /Mexico City
KidZania es una de esas ideas que evolucionan sobre sí mismas. Todo el mundo piensa que la gente un día se despierta con una gran idea, que se enciende un foco de manera inesperada. En el caso de KidZania, no fue así.
Hoy hay 19 ciudades KidZania abiertas en 16 países: México, Japón, Indonesia, Portugal, Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur, Malasia, Chile, Tailandia, Kuwait, India, Egipto, Turquía, Arabia Saudita, Brasil y Reino Unido.
Además tiene 7 más en diferentes etapas de desarrollo en ciudades como Manila, Moscú, Singapur, Busán, Nueva Delhi, Doha y Johannesburgo.
“Estamos en negociación con un grupo importante en China, y explorando oportunidades en Francia, Canadá, Nueva Zelanda, Australia, Alemania y la región de Benelux (Bélgica, Holanda y Luxemburgo).”
El concepto de KidZania se basa en el juego de rol, en jugar a ser adultos. Esta es la forma más antigua de juego que se conoce y es totalmente universal y atemporal. Lo que KidZania hizo fue tomar esta idea del juego de rol llevándola a su máxima expresión.
Para ello, construyeron una ciudad entera a la escala de los niños, con diferentes áreas y todos los elementos que permitan a los niños el juego de rol de manera muy sofisticada y lo más apegado a la realidad posible.
Así fue como se planeó hacer “La Ciudad de los Niños”, en un espacio mucho más grande (4,500 m2 de superficie en dos niveles, con un total de casi 8,000 m2 de construcción), invitaron a marcas a participar y hacer las actividades para los niños lo más apegado posible a la realidad.
Con el crecimiento y expansión internacional tuvieron que buscar otro nombre para la marca, pues aunque “La Ciudad de los Niños” explica el concepto a la perfección, no dice mucho en Japón, ni en Arabia.
Tuvimos que buscar un nombre internacional y fue así como surgió “KidZania”, que significa “La tierra de los niños buena onda” (Kid viene del alemán kinder y significa niños y niñas. Ania viene del latín y significa tierra o lugar de. La Z la tomamos de la palabra anglosajona Zany, que significa alocado, increíble, cool).
Nuestra misión es llevar KidZania al mayor número posible de niños en todo el mundo. China y Estados Unidos son los dos mercados más importantes que aún nos falta por atacar.
En México, todos los centros de KidZania son enteramente desarrollados y operados por nosotros. Estados Unidos, por su parte, es un mercado muy especial: sofisticado, exigente y competitivo, donde podríamos abrir hasta 14 parques, con una inversión unitaria de 30 mdd aproximadamente, por lo que en este mercado decidimos no franquiciar, sino buscar un socio estratégico.
Buscamos también la manera de monetizar una ciudad KidZania virtual, en la que podamos extender la experiencia dentro del parque al mundo virtual y de regreso. Esto nos permitiría acceder a más niños en ciudades pequeñas o en áreas remotas.
Nuestro sistema de franquicias es tradicional. Seleccionamos sólo a un licenciatario/franquiciatario por país o territorio, los cuales pagan cuota territorial y cuota por parque. Las regalías son del 5% del total de las ventas (incluye venta de tickets, alimentos y bebidas, merchandising, fotografía, eventos especiales, grupos escolares e ingresos por patrocinio de las marcas que participan en el proyecto).
Por último, estamos ya evaluando varias propuestas para llevar KidZania a otros medios, como juguetes educativos, programas de televisión, comics, series animadas y películas.
Fuente: Revista Inmobiliare
