La disposición a pagar por una mejor experiencia abre oportunidades a desarrolladores que prefieren competir por valor agregado antes que por precio.
Los comercios de marcas de lujo o luxury retailers se han posicionado con más fuerza en el mercado costarricense en los últimos cinco años. La llegada de centros comerciales dirigidos a consumidores de este tipo de negocios fueron el punto clave para que Costa Rica se convirtiera en blanco perfecto de estas marcas.
Así, conceptos más sofisticados se fueron acercando con una oferta de ropa, joyería, bolsos, zapatos, vestidos de novia y hasta vehículos. Existen casos exitosos dispersos como Momentum Pinares; empero, la mayoría muestra una preferencia por ubicarse en la zona Oeste del Área Metropolitana de San José.
Multiplaza de Escazú, Avenida Escazú, Plaza Tempo y el más reciente Terrazas de Lindora conforman la lista de espacios comerciales que han logrado cumplir con las exigencias de inquilinos de altura, que buscan atraer a un público más sofisticado, más que todo conformado por clase media-alta y alta.
El perfil de los consumidores que conforman el público meta del luxury retail, además de ubicarse en una clase media-alta y alta, son sofisticados y exigentes.
El precio es un detalle poco importante al momento de consumir, mientras que la autenticidad captura el gusto por encima de cualquier otro valor agregado.
Para este público las barreras geográficas no son problema, por lo que están dispuestos a atravesar las fronteras en busca de las propuestas más actualizadas en moda y tecnología.
Esta madurez del lado del cliente implica un reto, porque son personas que difícilmente se pueden complacer. Están acostumbradas a inmuebles de primer mundo, amenidades de vanguardia y están poco dispuestas a ceder en estas experiencias.
Siendo estos los requerimientos del cliente, quien arrienda un local busca excelencia y valor agregado en la locación, demandará del inmueble esas experiencias para atraer a un consumidor atractivo, pero difícil de satisfacer.
Compras en línea o viajes en busca de algún producto son parte de sus tendencias, por lo que la competencia de las marcas de este segmento no se limita a comercios ubicados en el país, sino que es más amplia.
Entre tanto, aún cuando este nicho poblacional no es tan amplio, la saturación del mercado en otras áreas abre un potencial importante de atacar un nicho de población que tiene el poder adquisitivo para ser un cliente fiel de una marca que capture su atención.
Conforme se vayan saturando los grandes mercados, las marcas irán expandiendo su presencia en mercados más pequeños. Costa Rica, por su alto ingreso per cápita y su estabilidad económica, se convierte en una opción atractiva para crecer en este nicho, dijo Mario Barzuna, director comercial de la desarrolladora inmobiliaria Urban Partners, a cargo del reciente Terrazas Lindora.
Entre tanto, al cierre del 2015, las ventas de este nicho alcanzaron los $2,4 millones (excluyendo impuestos), luego de un crecimiento de 10,8% respecto al año anterior, según datos de Passport, sistema de investigación de cientos de industrias en más de 200 países, de la firma Euromonitor Internacional.
Esta categoría incluye tiendas individuales y multimarca, que venden marcas de lujo, definidas como selectivas, exclusivas, de precio elevado, así como artículos de uso personal de alta calidad.
“Las marcas con alto valor aspiracional y conceptos más sofisticados (incluyendo Carolina Herrera, Lacoste y L’ Occitane) comparten espacio con restaurantes de alta gama, hoteles y centros de oficinas, en los que son capaces de apuntar a los compradores locales de clase alta que encontrarán valor en las propuestas de estas marcas”, explica el más reciente reporte de luxury retailing de Euromonitor Internacional.
Aún así, el rendimiento global de este segmento en Costa Rica parece permanecer en estado sólido para las marcas ya posicionadas, pero ligeramente latente dado el panorama económico y la pequeña base de compradores capaces de ser blanco en Costa Rica, añade el estudio.
Lo anterior, debido a que sigue siendo un segmento modesto en lo que al tamaño del público respecta.
La población del cuarto y quinto quintil del país – los dos grupos de mayor ingreso – acapara un 35% (1.682.005) de la población total, conformada por 4.823.715 personas.
Hace un año, la relación era la misma y el crecimiento en el último año fue de apenas un 1%, según la Encuesta Nacional de Hogares (Enaho) del 2015, del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).
El promedio de ingreso de los hogares de los quintiles cuatro y cinco es de poco más de ¢1,1 millones y ¢2,5, respectivamente.
Hasta el momento, la apertura de centros comerciales ha estado ligada con la atracción de vendedores de este segmento, por lo que, en adelante, la llegada de nuevas marcas de este segmento dependerá del desarrollo de locales comerciales que se presenten ante el consumidor como un espacio de exclusividad.
Estos compradores están sedientos de marcas auténticas y tienen el poder adquisitivo para adquirir los productos, aún cuando estos llegan a las vitrinas de los locales nacionales a un precio mayor que la oferta que podrán encontrar fuera de suelo nacional.
En esa línea, la experiencia de compra y ubicación del centro comercial serán determinantes para que el consumidor esté dispuesto a adquirir este tipo de mercancías.
Evolución del segmento de lujo en Costa Rica
Entrando en detalle sobre el comportamiento de este negocio en el país, Multiplaza de Escazú, uno de los centros comerciales del Grupo Roble, fue el primero en revelar que este tipo de marcas sí tenían clientes potenciales en el país y que además podían tener éxito.
A finales de 2009, este centro comercial abrió su quinta etapa, que fue testigo del atractivo que podía tener el país en el segmento luxury.
Tiendas como Carolina Herrera, Massimo Dutti, Armani Exchange, Mario Hernández, Furla y Rosa Clará abrieron sus puertas al público costarricense por primera vez, con la llegada de este nuevo espacio.
“Estas marcas son muy exigentes en cuanto a la escogencia de los lugares donde ubican sus tiendas y siempre buscan estar en los centros comerciales que lideran el mercado”, comentó Elisa Rojas, Gerente de Mercadeo de Grupo Roble.
En la actualidad, estas marcas no solo se mantienen en el país, si no que han sido testigos de que sí hay mercado tico en este nicho, lo que ha permitido la apertura de nuevos locales de otras marcas, diversificando así la oferta que el país maneja para la población de mayor ingreso económico.
Así, tiendas como Rolex, Michael Kors, Hugo Boss, Tiffany, Salvatore Ferragamo, Lacoste, Daoro, son parte de la lista de la oferta que se ha unido en los últimos siete años a este centro comercial.
A la fecha, gran parte de las tiendas que ofrece Multiplaza de Escazú están en el segmento de lujo o accesible luxury. Este complejo comercial cuenta con alrededor de 300 tiendas.
Vestimenta, joyería y bolsos son los que predominan en la oferta del segmento en el país, que ha logrado posicionarse en la zona Oeste del país, de modo que es fácil para sus clientes potenciales localir los comercios de esta línea.
La posibilidad de ubicarse en espacios compartidos con otras marcas de lujo, facilita a los clientes encontrar las marcas que buscan, explicó Silvia Vilaplana, gerente de marca de Lacoste.
Sin duda, esta es una de las principales razones por las que la zona Oeste de la capital es la que se ha posicionado entre las marcas internacionales como la ubicación perfecta para atraer a su clientela en Costa Rica, ya que conglomera la mayoría de tiendas del segmento.
También, al término de 2009 nace Avenida Escazú, un espacio que no logró solo atraer marcas como Müller, en el área de joyería, sino también del nicho automotriz como MINI Cooper, de Grupo BMW de Costa Rica; y Lexus, de Grupo Purdy Motor.
Esta última marca de vehículos llegó al país en 2013, luego de que el grupo, también comercializador de Toyota y Daihatsu, analizara el mercado premium y descubriera una oportunidad en el segmento de lujo.
El segmento de alto valor en la industria automotriz en el país es muy completo y los clientes tienen a disposición las marcas máss importantes, dentro de las que se encuentran: BMW, MINI Cooper, Lexus, Maserati, Land Rover, Porsche, Audi, Jaguar y Mercedes Benz.
Para Lexus, el mayor rival es la competencia contra ellos mismos, debido a que desde febrero de 2013 trabajan por diferenciarse en el segmento, dijo Jorge Guerra, gente de Lexus.
Terrazas de Lindora se unió a la lista de centros comerciales que han logrado atraer marcas de lujo, también con una marca del segmento automotriz.
El centro comercial alberga a la marca Maserati, que recién arrancó operaciones en el país en las manos de Veinsa Motors
Según Barzuna, gerente de la desarrolladora inmobiliaria del complejo, Santa Ana es hoy el cantón de mayor desarrollo habitacional y se ha ido convirtiendo en el hogar de profesionales con alto poder adquisitivo.
De hecho, se espera que en muy poco tiempo se convierta en el cantón con mayor poder adquisitivo, desplazando a Escazú, razón principal por la que eligieron Lindora como ubicación del nuevo espacio comercial.
Fuente: Inversión Inmobiliaria – Por: Por María Fernanda Cisneros / Fotografía: Tienda Hugo Boss en Multiplaza Escazú, Costa Rica (fotografía suministrada por Grupo Roble)
