Rubén Frattini, Senior Partner en Orange Investments® Director ORANGE VENTURES (Open Innovation – Corporate Venturing) Real Estate as a Service –Proptech Real Estate Tecnology Investing Startup y experto en marketing digital, habló con AMDD (Asociación de marketing directo y digital de Chile) sobre la evolución del marketing digital, la convivencia de distintas generaciones en ese ambiente y la necesidad de adaptarnos y transformarnos más allá de lo digital. Entre otros temas.
Considerando que La economía y el marketing se correlacionan para estudiar y valorar el mercado ¿cómo se ve esta relación post pandemia?
Siempre teníamos en mente desde la llegada de internet que estábamos frente a lo que llamamos una NUEVA ECONOMÍA DIGITAL. Con los sucesos de la pandemia sin duda esta frase tomó una dimensión mucho más fuerte y acertada. En definitiva, no tuvimos otra forma de estar conectados que mediante el uso de los medios digitales.
Si vemos a las empresas que más crecieron, fueron aquellas que estaban trabajando desde hace tiempo en procesos totalmente digitales. Para el caso está el ejemplo de las plataformas de e-commerce como Mercado Libre y Amazon, que triplicaron su valor en estos últimos años, o los casos de las soluciones de comunicación como Zoom o Slack que rápidamente pasaron a ser parte de nuestro léxico y forma de estar conectados.
Ahora bien, con esta introducción es claro que debemos considerar que los nuevos modelos de negocios deben migrar a los formatos digitales.
Sin duda la visión de Philip Kotler en su último libro “Marketing4.0” nos acerca mucho más al mundo que deberíamos comprender, y si a esto le sumamos las enseñanzas de David Roger en su libro, no tan reciente (2016) “Estrategias para la transformación digital”, TODOS los que somos profesionales del marketing también deberíamos ser en parte economistas para entender la profundidad de los cambios que llegaron, para quedarse, luego de la pandemia. El mundo pasó a ser 100% digital.
¿El Martech o fusión del mercadeo con la tecnología, es una herramienta a potenciaren este nuevo proceso mundial?
La evolución que está teniendo el marketing digital nos está llevando a que tengamos que trabajar en la transformación de los modelos que tenemos actualmente. La integración de mejorar la experiencia del usuario (UX) ya no alcanza, tenemos que mirar un poco más allá, explorar el futuro, para crear las herramientas del presente.
Hoy en todos los niveles de empresas se busca mejorar la generación de LEADs, pero en lo personal eso no alcanza. También tenemos que dar la batalla en predecir posibles hábitos de compra, y esto solo ocurre con la integración de procesos de Machine Learning (ML) para luego seguir con procesos de Data Driven y Analitics para poder pensar en introducir la aplicación de AI.
Esto último para mí es clave, pues sin datos de AI no puede funcionar. Para el caso en ejemplo, solo en Brasil existen 350 empresas de Martech. Quiero aclarar que esto no es solo manejarlas RRSS o tener Community Manager. Es tener una empresa de marketing que en diversos estadios brinda Costumer Experience (CX), Sales Experience (SX) y mucho más.
En nuestro caso estamos trabajando en el desarrollo de nuestro propio algoritmo al que denominamos HaiMAtch el cual hoy día estamos entrenando para mejorar la experiencia de generación de negocios para todos los asistentes de nuestro evento Proptech Latam (www.proptechlatam.com) y creo que, si lo logramos, iremos mucho más allá todavía.
La irrupción del Proptech en el sector inmobiliario,¿es otro de los valores que post pandemia podría ser considerado como clave para la reactivación?
El Proptech (Propiedad Tecnológica) es algo que viene ocurriendo con distinta intensidad en la industria desde 1982. Solo que no lo llamábamos así y estaba enfocado en los temas de programas para arquitectura y construcción. Desde 2007, se comenzó un proceso de transformación que llegó de la mano del Smartphone y de tener a las RRSS en nuestra mano.
Desde 2017 venimos pregonando esto con toda energía mediante nuestros eventos en Latinoamérica, pero sin duda la pandemia fue el gran catalizador. Fue lo que aceleró todo y de un día para el otro, literalmente debimos comenzar a ser más tecnológicos.
Hoy día sin los recorridos virtuales sería imposible recorrer los departamentos de muestra o las casas para la renta. Los medios tradicionales ya no sirven para atraer al público, en donde en un 90% lo encontramos y segmentamos en las RRSS. Pero me gustaría destacar que no todo es RRSS.
Las técnicas de inbound marketing están más vigentes que nunca. En ese sentido, nosotros tenemos una alianza estratégica con HUBSPOT para apoyar a las startups que brindan servicios ligados a llegar a los consumidores a mejorar sus performances, y ahora queremos ir por más en el sector Proptech.
¿Cómo el marketing o desde qué perspectiva puede colaborar en la generación de nuevos leads de negocios en este mercado que seguramente no será el mismo que hace dos años?
En este sentido, cada vez más estamos identificando que debemos poner mucho foco en la precalificación de los leads. Es más, somos impulsores de separar los procesos con una primera etapa más intensa y estamos trabajando en el desarrollo de un Lead Relations Manager (LRM). Es un error por costos y calidad de los contactos tratar de llevar todo a una plataforma CRM, incluso en mi opinión deberíamos ampliar la mirada y entender que un CRM nos es solo una plataforma tecnológica como lo creen muchos de nuestros clientes.
El Customer Relations Manager (CRM) es un proceso de mejora continua en la relación con los clientes que se inicia en las RRSS, pero pronto entenderemos que con tanta tecnología podremos darles mucha más atención creando comunidades, segmentando perfiles y predicciones gracias a ML y AI. De alguna forma mi consejo es aprender de los procesos de compra como lo hace Amazon, Google y muchos más.
La pandemia generó nuevos patrones de consumo, irrupción de nuevas marcas más cercanas al ámbito tecnológico y que no sucumbieron al a crisis, ¿cómo el marketing debe abordar este escenario?
Considero que las personas tenemos la capacidad para poder adaptarnos, pero también debemos considerar que la transformación va más allá de tratar de ser digitales. No alcanza con un proceso de transformación, pues hoy día en una empresa o agencia conviven 4 generaciones que se unen mediante el uso de la tecnología.
Pero aun así ¿debemos entender que los Centennials no son iguales a los Millenials y que los jóvenes que vendrán en breve serán diferentes, producto de la pandemia?, entonces me pregunto ¿Seguiremos con las mismas formas de atracción o deberíamos ir más allá
En mi caso, vivo tratando de innovar. Creo que estamos entrando en una época en que las empresas deben asumir que su futuro es absolutamente incierto, que nada está garantizado y que los periodos de adaptación son cada vez más cortos. En mi opinión debemos explotar el presente para mantenernos, pero sin duda debemos tener tiempo y recursos para explorar el futuro. De allí que la tecnología debiera pasar a ser la prioridad en nuestra agenda.
