Por Andrea Rodriguez Valdez, directora de Anuario Inmobiliario Latinoamérica.
Durante la segunda jornada del RECON Latinoamérica desarrollado en Cancún, tuvo lugar la conferencia “Reposicionamiento de centros comerciales: lecciones aprendidas” moderada por el arquitecto Gabriel Gonzalez, Director del estudio Celayeta Gonzalez y presidente de la CASC, Cámara. Argentina de shopping centres. La presentación contó con importantes disertantes de la región: Fernando de Peña Yver, VP Ejecutivo de Mall Plaza, Ronald Altoon, Miembro del Consejo de Directores del ICSC, Alberto Poma, Director Ejecutivo del Grupo Roble, y Luca Cappuccitti, del estudio Design International.
Segùn Fernando de Peña, la remodelación en los espacios comerciales para esta importante cadena chilena tiene que ver con los espacios públicos dentro del Centro comercial, para potenciar la interactividad entre los visitantes, el cara a cara. El objetivo es ofrecer experiencias distintas que enriquecen la dinámica del complejo: clusters de comida más exclusivos, zona de family dining para las familias, otras zonas para los más jóvenes con bares, fast food y happy hours. También destacó que una remodelación no es solo diseño y arquitectura: se debe pensar globalmente, dado que los nuevos cambios afectarán de una u otra manera el parking, la seguridad, la tecnología.
Para Luca Cappuccitti de Design International, empresa de diseño con variada experiencia internacional, la siguiente evolución de los centros comerciales pasa por entretener a los visitantes con una propuesta integrada de comida Gourmet, arte, música, creando áreas dedicadas. Mencionó como ejemplos el Cleopatra Mall en Egipto que tiene su área de food&beverage las 24 horas, o un Mall en Torino, Italia, que está abierto desde la mañana temprano y funciona como un lugar de desayuno y estudio para los niños antes y después de ir a la escuela.
Para Alberto Poma, el tema cultural en los centros comerciales no genera renta, pero atrae mucho tráfico y grandes beneficios. Ellos entienden que el negocio debe ser una experiencia para toda la familia, en un lugar sano y seguro, donde el cliente puede comprar por internet, pero ir al shopping es una salida familiar. Y destacó la importancia del tenant mix, siendo esto un factor diferenciador. Siempre se deben buscar incorporar nuevas marcas, para mantener vivo el interés de los clientes y satisfacer nuevas necesidades. Al momento de la reforma en si misma, las obras pueden ser una molestia para el cliente, por lo cual Poma recomendó comunicar esto como algo que traerá beneficios y nuevos intereses para seguir visitando el centro comercial. Y recomendó cuidar todos los detalles de seguridad y señalética mientras sucede la reforma, y hasta invitar a las tiendas para que aprovechen esa etapa para hacer también ellas sus reformas.
Hablando de las marcas, para De Peña, estas son fundamentales en el posicionamiento de un centro comercial, y Mall Plaza propone armar propuestas segmentadas, para crear experiencias y sinergias con los distintos tipos de clientes que concurren. Para el directivo, el reto es conectarse correctamente con el mercado, entender su realidad económica y social. Entender como las personas se relacionan, que desean. “Si te conectas con los clientes, tienes gran parte de la tarea hecha” afirmó. Por caso concreto, mencionó que a los jóvenes de hoy los motiva compartir causas (medioambientales, de arte, cultura, música) y están online todo el tiempo. “Pensando en los consumidores del nuevo milenio, si logramos que el mundo online y el offline se hagan uno solo, y si les ofrecemos la causa que los motiva…. Entonces los tendremos visitando nuestro centro comercial”, aseverò el directivo de Mall Plaza.
Cappuccitti coincide con este pensamiento. “Atraer a los jóvenes a un área dedicada a ellos, donde lo mejor que les ofrecemos no es lujo, sino relacionarse entre si con intereses comunes” .
Mantenerse conectado con la audiencia, ofrecer un producto diferenciado y generar nuevas propuestas que enriquezcan la experiencia del cliente en el centro comercial son las claves del reposicionamiento y re invención de los centros comerciales.
