La firma inauguró su tienda 31 en Chile, la más grande de la cadena. Tras superar una severa crisis financiera, la empresa retomará en 2017 su expansión en Perú, evalúa llegar a nuevos mercados vía franquicias y prepara para marzo una oficina comercial en China. Mientras, negocia con potenciales socios internacionales.
Casaideas inauguró la tienda número 31 de su operación chilena, el mayor local de la cadena -con 1.900 metros cuadrados- y en el que invirtieron US$ 1,6 millones. El local, ubicado en el mall Costanera Center, es considerado un hito al interior de la empresa, “reflejo de la consolidación del negocio en Chile”, asegura Alejandro Yarad, presidente de la firma.
En su primer mes de funcionamiento, la tienda vendió cerca de $ 500 millones, un 10% sobre lo esperado, destaca Yarad. Según las estimaciones de la empresa, la venta potencial del nuevo local oscilará entre $ 500 millones y $ 550 millones por mes, exceptuando diciembre, donde prevén que facturará el doble. “La tienda refleja nuestra nueva propuesta de valor, más innovadora y con un nuevo mobiliario, lo que permite una adecuada puesta en escena de las nuevas colecciones. La idea es que las futuras aperturas mantengan este estilo, con una superficie óptima de entre 1.000 y 1.200 metros cuadrados, pues ese tamaño permite exhibir el 100% del mix”, comenta Yarad. Con esta apertura, la compañía, propiedad de Mauricio Russo y Claudia Venegas, supera los 26 mil metros cuadrados totales de superficie en su operación chilena y consolida la senda de crecimiento que retomó hace tres años.
Atrás quedó la crisis financiera que enfrentó en 2011, con una deuda que bordeó los US$ 80 millones y que los obligó a reprogramar sus pasivos con nueve bancos, proceso que concluyó en 2013 y que implicó el cierre de algunas tiendas. “Hoy estamos con una deuda muy inferior y controlada, números azules y con planes de crecimiento responsables”, resume Yarad.
Las cifras así lo corroboran. Desde 2013 sus ventas consolidadas han crecido 58% -pasando de $ 50.421 millones a $ 79.657 millones, según la proyección estimada al cierre de 2016-, mientras que el Ebitda consolidado casi se ha cuadruplicado, desde $ 3.270 millones a los $ 12.063 previstos para 2016. A su vez, han reducido en 61% su nivel de deuda, que al primer trimestre estaba en torno a US$ 29 millones. “A fines de año, creemos que la bajaremos a US$ 26 millones, nivel similar al que teníamos en 2009”, señala Yarad. Con ese leverage, añade, la banca podría reactivar las líneas de crédito y préstamos que suspendió con la crisis que vivieron.
El 2016 ha sido favorable para Casaideas. Por segundo año consecutivo, menciona Yarad, la empresa está generando un patrimonio positivo y creciendo a una tasa del 30% al primer semestre, expansión que prevén mantener al cierre del ejercicio.
El entorno de desaceleración les ha jugado a favor. “Somos contracíclicos, porque en esta coyuntura el consumidor aprecia más nuestra oferta de productos, a precios justos para todos los clientes en forma transversal”, dice Yarad.
La búsqueda de un socio estratégico que ingrese a la propiedad de la empresa fue uno de los requisitos que pusieron los bancos tras la reestructuración de la deuda, proceso que podría tener resultados hacia fines de este año. Yarad asegura que están en conversaciones con potenciales socios estratégicos. “Son inversionistas internacionales y es posible que para finales de 2016 tengamos un acercamiento mayor”, indica.
Lo que quieren, explica, es una alianza que permita maximizar el potencial de expansión de la firma. “El socio que venga acompañará el crecimiento futuro, pero serán los socios actuales quienes seguirán manejando la empresa”, aclara.
Los ejes de ese crecimiento están delineados. En 2017, Casaideas retomará su expansión en Perú, donde operan directamente 16 salas de venta y están creciendo a un ritmo de 25%. “Perú es un mercado importante, pero este 2016 no abrimos ninguna tienda, porque fue el año de la consolidación”, dice. El plan, comenta, es abrir dos tiendas por año.
Para marzo de 2017, la firma también contempla abrir una oficina comercial en China, con la que buscan “mejorar la relación con los proveedores, su certificación, así como también optimizar los tiempos de despacho y de fabricación”.
Junto con lo anterior, Casaideas está fortaleciendo su estrategia de franquicias. Hoy están presentes por esta vía en Bolivia, con siete locales, y en República Dominicana, con una tienda. “Estamos creando nuevos procesos, la estructura y la estrategia para seguir expandiendo el área de franquicias y mirar a otros países”, explica Yarad, y adelanta que evalúan Uruguay, Paraguay y Centroamérica.
Para Chile, en tanto, planifican futuras aperturas, un máximo de tres por año, apunta Yarad. En lo inmediato, analizan una nueva tienda en el centro de Santiago y cambiarán de ubicación el local de Talca.
Un factor crucial en la recuperación de la compañía tiene que ver con fortalecer el ADN de Casaideas, “como especialistas en productos para el hogar, con fuerte diferenciación en innovación y en diseño”, menciona Yarad. Proceso, dice, que ha sido liderado por Claudia Venegas, que comanda el área de diseño.
El desempeño de la cadena también es resultado de una reingeniería que apunta a eficientar la operación. Partieron por implementar un protocolo de apertura, modificación y cierre de tiendas, que fue definido en 2013. Ello, explica Yarad, ha permitido monitorear mensualmente el comportamiento de las tiendas. “El cierre ya no es un tema, porque todas nuestras tiendas han mejorado los ratios, pero en algunas estamos en proceso de modificación, viendo reducir el tamaño, agrandarlo o cambiar la ubicación”, subraya.
El año pasado, además, la empresa comenzó a desarrollar el área de logística y cadena de suministro, unidad clave que ha permitido optimizar los procesos de compra y distribución de los productos, mejorar el uso del capital y reducir los costos de importación y flete, detalla Yarad. Hoy, la rotación de los artículos es más ágil, bajando el nivel de liquidación de los productos, indica.
Dado que importan el 100% de lo que venden, en 2015 decidieron tomar seguros de cambio, para proteger el margen de las fluctuaciones del tipo de cambio. El mejoramiento de la operación también contempló enfocarse en el control de fugas y mermas (daño de productos y robos), actualmente con índices inferiores al 1,4%, versus el 2,5% promedio de la industria, menciona Yarad. Potenciaron, asimismo, la estructura organizacional, creando la subgerencia general y un comité ejecutivo que integran Russo, Venegas y Yarad.
Fuente: La Tercera – Por: Jessica Marticorena
